《游戏化思维:改变未来商业的新力量》书摘

游戏化思维:改变未来商业的新力量

【美】凯文·韦巴赫; ·亨特

 

 START 为什么商业不能变得有趣呢

 

2015-01-07 10:39:44

成功的游戏化涉及两种技能。一是要了解游戏设计技术,二是要了解经营策略。很少有企业同时擅长这两种技能。知道如何进行市场细分或做出产品可行性分析报告的,并不了解如何做出富有持久吸引力的游戏设计。这就是为什么大多数管理者觉得游戏化是全新而具有挑战性的。

 

 游戏化实践的3大类型

 

2015-01-11 14:21:52

在任何领域内,游戏化的方法都是可行的,但在发展的早期阶段,三种游戏化的类型尤为突出:内部游戏化(internal gamification)、外部游戏化(external gamification)和行为改变游戏化(behavior change gamification)

 

2015-01-11 14:22:23

内部游戏化有两个显著特征。
第一,参与者是公司的一部分。

第二,强大的心流体验。

 

 什么是游戏化

 

2015-01-11 14:33:45

游戏化是指在非游戏情境中使用游戏元素和游戏设计技术。我们把这个抽象的概念分解开来,就涉及三个概念——游戏元素(game elements),游戏设计技术(game design techniques)和非游戏情境(non-game contexts)。

 

2015-01-11 14:37:06

该如何决定将哪些游戏元素用在哪里,如何使整个游戏化体验大于各元素之间的总和?这就是游戏设计技术要解决的问题。

 

 游戏化的核心价值:我们为什么要认真对待游戏

 

2015-01-11 14:39:58

为什么每个企业都应该考虑是否进行游戏化,在这里我们给出三条足以让人信服的理由:
●参与。
●实验。
●成果。

 

2015-01-11 14:40:09

价值1:参与
回答这个问题的最基本的答案是:游戏化可以提高参与度。

 

 LEVEL 2 游戏化思维的秘密 像游戏设计师那样去思考

 

2015-01-11 21:43:01

以一种有计划、有方向的方式获取乐趣的思维叫作游戏化思维。

 

 游戏化思维的秘密

 

2015-01-12 00:09:37

游戏能做很多事情:鼓励你解决问题,保持你在从新手到专家再到大师的过程中的持续兴趣,将巨大的挑战转化为易于管理的步骤,促进团队合作,带给玩家更好的掌控感,增强每个参与者的个性化体验,鼓励打破陈规的思维,减少那些阻碍创新的对失败的恐惧感,支持不同的兴趣和技能,以及培养自信、乐观的态度。游戏化思维需要以这些特性为手段实现商业目标。

 

 游戏化解决的4大核心问题

 

2015-02-02 17:31:41

一个理想的游戏化过程取决于是否有:良好的动机,有意义的选择,容易被编码的游戏规则,以及是否与现有的激励系统相协调。

 

 自我决定理论的三要素

 

2015-02-05 15:17:02

游戏是自我决定系统的完美诠释范例。

 

2015-02-05 15:17:14

即使是一个简单的游戏,比如数独,也能激活玩家内在动机的需求:自主需求——“我来决定完成哪道难题,我来决定怎么完成”;能力需求——“我做出来了”;关系需求——“我可以与朋友们分享自己的成果”。

 

2015-02-05 15:19:41

最重要的区别是用户体验这段经历的过程,而非奖励的内容。

 

 游戏化的5大经验教训

 

2015-02-05 15:23:06

游戏化的5大经验教训

第一,奖励会挤出乐趣

任何游戏化的设计都必须认识到:外在奖励会显著降低玩家的内在动机。

第二,外在奖励机制适用于本质上并不那么有趣的活动

在成功的游戏化系统中,及时、频繁的反馈是必要不充分条件。这里有三个关于反馈的重要经验。

  1. 用户需要意想不到的惊喜:信息反馈可以提高用户的自主性和自我报告的内在动机。
  2. 用户可以根据提供的标准调整自己的行为。

第四,整合内外动机

第五,不作恶

 

2015-02-06 12:00:50

不要把游戏化看作一种变相的、能更多地压榨客户与员工的工具。游戏化是一种方式,能为人们提供真正意义上的快乐,能帮助人们在发展的同时实现自己的目标

 

 PBL,点数、徽章和排行榜

 

2015-02-06 12:06:38

大多数游戏化系统都包括三大要素:点数、徽章和排行榜,这也是游戏化的三大标准特征。

  1. 有效记分。
  2. 确定获胜状态。
  3. 在游戏进程和外在奖励之间构建联系。
  4. 提供反馈。
  5. 成为对外显示用户成就的方式。
  6. 为游戏设计师提供分析数据。

 

 DMC,动力、机制与组件

 

2015-02-06 12:38:11

DMC系统
从游戏元素在游戏化系统中的作用来看,可将它们分为三类:动力(dynamics)、机制(mechanics)和组件(components)。它们是以抽象程度的高低排列的。每个机制都被连接到一个或多个动力系统上,每个组件都被连接到一个或多个更高级别的机制元素上

 

2015-02-06 12:39:22

动力元素(Dynamics)
游戏化中最抽象的元素就是动力元素,其中,最重要的动力元素包括以下5项。
1. 约束(Constraints):限制或强制的权衡。
2. 情感(Emotions):好奇心,竞争力,挫折,幸福感。
3. 叙事(Narratives):一致、持续的故事情节的讲述。
4. 进展(Progression):玩家的成长和发展。
5. 关系(Relationships):社会互动产生的友情、地位、利他等感情。

 

2015-02-06 12:46:18

机制元素(Mechanics)
机制是推动游戏进程和用户参与的基本流程。我们可以明确10种重要的游戏机制。
1. 挑战(Challenges):拼图或其他需要花力气解决的任务。
2. 机会(Chances):随机性的元素。
3. 竞争。(Competition):一个玩家或一组玩家取胜,而其他人或组失败。
4. 合作(Cooperation):玩家为了实现共同的目标而共同努力。
5. 反馈(Feedback):玩家表现得如何的信息。

6.源获取(Resource Acquisition):获得有用或值得收藏的物品。
7. 奖励(Reward):一些行动或成就的福利。
8. 交易(Trading):玩家之间直接或者通过中介进行的交易。
9. 回合(Turns):不同的玩家轮番参与。
10. 获胜状态(Win States):一个或一组玩家胜出时的状态,以及平局或失败的状态。

 

2015-02-06 12:52:15

组件元素(Components)
组件是动力和机制的具体形式。下面是15个重要的游戏组件。
1. 成就(Achievements):既定目标。
2. 头像(Avatars):可视化的用户形象。
3. 徽章(Badges):可视化的成就标示。
4. 打怪(Boss Fights):尤其在一定等级的、残酷的生存挑战中。
5. 收集(Collections):成套徽章的收集和积累。
6. 战斗(Combat):短期的战役。
7. 内容解锁(Content Unlocking):只有当玩家达到目标才能显示。
8. 赠予(Gifting):与他人共享资源的机会。
9. 排行榜(Leaderboards):视觉化显示玩家的进展和成就。
10. 等级(Levels):用户在游戏进程中获得的定义步骤。
11. 点数(Points):游戏进展的数值表示。
12. 任务(Quests):预设挑战,与目标和奖励相关。
13. 社交图谱(Social Graphs):表示玩家在游戏中的社交网络。
14. 团队(Teams):为了一个共同的目标在一起工作的玩家组。
15. 虚拟商品(Virtual Goods):游戏潜在的价值或与金钱等价的价值。

 

 LEVEL 5 做个游戏变革者 构建游戏化系统的6大步骤

 

2015-02-06 12:58:18

游戏化最佳的执行过程包括6个步骤,和设计(design)一样,每个步骤都以字母“D”开头。
1. 明确商业目标(DEFINE business objectives)
2. 划定目标行为(DELINEATE your target behaviors)
3. 描述你的用户(DESCRIBE your players)
4. 制定活动周期(DEVISE activity cycles)
5. 不要忘记乐趣!(DON’T forget the fun!)

6.部署适当工具(DEPLOY the appropriate tools)

 

 Step1:明确商业目标 DEFINE business objectives

 

2015-02-06 12:59:44

Step1:明确商业目标

现在,浏览一遍你的清单,划掉那些只能是手段而非目的的内容。换句话说,留下来的内容必须是为了实现更重要的目标而存在的基石。

 

 Step2:划定目标行为 DELINEATE your target behaviors

 

2015-02-06 13:09:35

Step2:划定目标行为

“获胜状态”(win states)是另一种成功指标。

数据分析可以提供用来衡量你的游戏化系统的关键指标的算法和数据。每个在线活动都会产生一个可被追踪和测量的事件

常见的分析方法包括每天/每月活跃用户的比例(显示用户多久后返回),病毒式传播(用户如何将这些服务带入自己的朋友圈子),以及授予点数或购买虚拟物品的总价值。如何选取恰当的数据指标进行衡量,取决于你想要达到的商业目标。企业游戏化项目可能会涉及与市场营销项目不同的数据分析。首先需要确认的,是企业现有的监控系统是否也在跟踪分析同样的用户行为。

 

 Step3:描述你的用户 DESCRIBE your players

 

2015-02-06 13:16:55

Step3:描述你的用户

巴特尔将用户区分成4种类型:成就者(achievers),探险家(explorers),社交家(socializers)和杀手(killers)。

成就者喜欢不断地升级或不停地获取徽章;探险家乐于探寻新的内容;社交家喜欢与朋友在线互动;而杀手希望通过获胜的方式,将自己的意志强加于他人

其实用户的首要动机可能会随着时间的推移而转变,最好的游戏和游戏化系统能为不同类型的用户提供他们所需要的一切选择。

最后需要考虑的因素是用户的生命周期(lifecycle)。

 

 Step4: 制定活动周期 DEVISE activity cycles

 

2015-02-06 13:23:00

Step4:制定活动周期

在游戏化系统中,将行为模式化的最有效的方法是制定活动周期。

这里有两种发展周期类型:参与回路(engagement loops)和进阶(progression stairs)。参与回路描述的是微观层面:你的用户在做什么,他们为什么这样做,以及系统予以什么反馈。进阶则为我们提供了一个宏观的视角来观察用户的游戏旅程。

用户的网络行为由其动机产生,系统会对此做出相应的反馈,比如授予点数,而这种反馈又会反过来刺激用户采取进一步的行动。这里的关键因素是反馈(feedback)。反馈和动机一样,是使游戏有效的关键环节。

 

 Step5:不要忘记乐趣! DON’T forget the fun

 

2015-02-06 13:32:23

Step5:不要忘记乐趣!

乐趣有不同的维度和程度。妮科尔·拉扎罗是一位游戏设计师,也是情感研究方面的专家,她在研究一组游戏玩家时发现了4种不同类型的乐趣。
第一类挑战乐趣(hard fun)是在成功应对挑战或解决难题时体验到的乐趣,因为克服困难本身就是有趣的。第二类放松乐趣(easy fun)是休闲享受,这是一种不过度消耗自己的休闲方式。第三类,拉扎罗称之为状态改变,而我们称之为“实验乐趣”(experimental fun),这是尝试新的人物角色和新的游戏体验带来的享受。第四类,拉扎罗称之为人的因素(people factor),它是本质上是社会乐趣(social fun),这些乐趣依赖于与他人的互动,即使他们之间存在竞争关系。

游戏化系统的乐趣是依赖于特定的游戏情境的。与用户类型相似,不要假设每个人都喜欢同一种类型的乐趣,用户的喜好也并非一成不变。最好的游戏会给用户提供一个广阔的乐趣范围,也许你通常是被“硬仗”吸引,希望迎接挑战,但今天,你只是想与朋友发发牢骚。同样地,游戏化的系统也应该灵活多变。

乐趣是自然发生的、偶然出现的,这些属性使得它很难被验证。证明系统是有趣的最好的方式,就是通过严格的设计步骤建设系统、测试系统,并不断完善它。

 

 Step6: 部署适当工具 DEPLOY the appropriate tools

 

2015-02-06 13:36:25

Step6:部署适当工具

 

 不要过分关注积分化奖励机制

 

2015-02-06 13:48:35

最直接地忽视游戏化潜质的方式,就是过分关注奖励机制,并且没有对游戏体验给予足够的重视。

 

2015-02-06 13:57:14

回想一下,现有的绝大部分游戏化例子都是经过美化的忠诚度计划(loyalty programs)

 

2015-02-06 14:05:07

不要把游戏化作为一种廉价的营销技巧,而要把它当作一个微妙的、深沉的参与技术。

 

 不要与法律和监管机制相抵触

 

2015-02-06 14:07:51

在实际工作中,你接触和处理这些问题的主要方式,是通过你所提供的服务条款。服务协议的条款是在线服务运营商与用户之间的数字化合同,无论你是否意识到这一点,你都已经同意了其中的很多部分。

 

2015-02-06 14:10:06

游戏化系统很可能会涉及4个主要形式的知识产权:版权、商标、专利,以及商业机密。

 

 不要成为剥削工具

 

2015-02-06 14:22:22

游戏化应该被称作剥削工具(exploitationware)而不是游戏化(gamification),因为它促使人们去做的事情,是与他们的兴趣或者信仰相悖的。

 

 CONTINUE 游戏化的未来

 

2015-02-06 14:39:11

一开始游戏化可能会用在人力资源管理和销售领域,在这两个领域激励员工已经成为一个众所周知的方法,而且发展得非常成熟。然而,我们也能看到潜在的其他领域,那些我们之前没有想到的运用方向:正如罗斯·史密斯在微软创建的改变语言本地化对话框的方法一样,一些积极进取的企业高管会找到更合适的方法,将部分会计、战略和其他工作进行相应的变革。

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